轮到苹果“证明自己”了？
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文 | 伯虎财经，作者 | 陈安全
卷生卷死的手机商场，没有人能够置身事外，现在苹果也不破例了。
今日早上，#苹果官网iPhone15系列降价500元#的音讯登上微博热搜。依据苹果官网信息显现，苹果将于1月18日-21日敞开“迎新春限时优惠”，包含iPhone15系列、MacBook Air等在内的苹果全家桶均在降价范围内，最高优惠力度可达800元。
苹果不是没降过价。上一年新年之前，苹果官方也曾放出了优惠活动，不过像这样最新款iPhone全系参与降价的状况的确稀有。
曩昔几年，虽然智能手机职业全体下滑严峻，但苹果几乎是仅有能够稳坐钓鱼台的品牌。依靠着共同的软硬件生态，即使被诟病挤牙膏，苹果依然跑赢了职业，甩掉了同行。2023年二季度，苹果拿走了职业45%的营收和85%的赢利，真真正正做到了苹果吃肉，同行喝汤。
不过当下，状况变了。商场研究机构Counterpoint Research数据显现，iPhone 15系列在我国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度苹果手机销量同比下滑9%。
苹果，为什么卖不动了？
01 2024，苹果开门黑
单纯从官网的降价力度来看，此次降价其实很难称得上有诚心。比方128GB版别iPhone 15降价400元，256GB 的iPhone 15 Pro Max则降价500元，假如以原价比对，扣头力度仅为9.3折和9.5折。
也难怪有网友表明，我差的是这500块钱？
不过IDC我国高档分析师郭天翔则表明，本年一开始的时分苹果现已首要对iPhone15系列的途径价格进行了调整，是历史上初次这么早的时刻进行调整，阐明在一些第三方途径和电商渠道还有更大的调价空间。
调价的背面是销量的疲软。
据外媒报导，投资银行杰富瑞（Jefferies）分析师在一份陈述中表明，iPhone在我国销量在2024年榜首周同比下降30%。Counterpoint手机销量月度陈述则估量，苹果在全球高端智能手机（批发价≥600美元）商场的份额从75%下滑到71%。
另一个能够互为验证的数据是，Counterpoint Research数据相同显现，2023年10月，华为销量大增多半，小米则大增超3成。
手机作为苹果最首要的事务，贡献了将近一半的营收。不只仅是手机，从苹果的三季度财报来看，Mac事务、iPad事务等多个事务都遭受了不同程度的下滑。包含三季度在内，苹果的营收现已接连四个季度下降。
手机事务的阴霾也让外界不再对苹果的开展充满信心。近期，英国巴克莱银行、美国投行Piper Sandler &Co等纷繁下调了对苹果的评级。巴克莱银行在陈述中指出，在苹果最大的商场之一我国，iPhone 15销量“乏善可陈”，而且“Mac、iPad和可穿戴设备缺少反弹”。投行Piper Sandler的分析师Harsh Kumar则以为，“单位出售额的增加率现已到达峰值。”
在二级商场，2024年的首个买卖周，苹果累计跌幅达5.9%，市值蒸发了超1770亿美元。而在AI等立异事务体现优异的微软则在1月12日以2.89万亿美元市值逾越苹果，重回全球市值榜首的宝座。
02 友商们的“兴起”
苹果的销量受阻，首要仍是本身的原因。近些年，接连好几代手机新品发布后，苹果都会被群众诟病是在“挤牙膏”“乏善可陈”“没有新意”。
要供认的是，苹果15系列的确给顾客带来了一些体会上的改进。
比方万众呼叫的Type-C接口，和其他产品比方Mac等完成了一致，再比方在iPhone 15 Pro/Pro Max晋级了长焦镜头。为了减轻由于大屏而带来的机身分量担负，苹果摒弃了曩昔的不锈钢中框，而是挑选了更为简便的钛合金中框，依据官网数据，Pro系列的机型均比千代要轻上19克。上一年专供Pro系列的灵动岛本年也下放到iPhone 15，一起在价格上，苹果也并没有如传闻中的那样大幅提价。
但这些前进大多数是参数性能上的提高，而非是体会的改造,而屡次引发言论的“信号不稳定”“摄像头进灰”等产品瑕疵好像也没太大的改进，这种状况下，很难激起用户尤其是Pro系列用户的换机需求。
以Edison Lee为首的美国投行杰富瑞（Jefferies）分析师近来在一份陈述中表明，上一年苹果新一代iPhone系列在我国的出售局面晦气，和前一年比较，下降起伏扩展了三成左右，估量2024年将呈现两位数降幅。
与此一起，我国高端手机商场的竞赛在2023年却到达了新高度。
尤其是高调回归的华为推出的Mate 60系列，未发先售引发了国内商场的高度重视，乃至，苹果15系列发布会直播谈论区都被“遥遥抢先”四个字刷屏。
除了泼天的热度外，还呈现了“一机难求”的出售热潮，在mate 60正式发售后的11月，据BCI数据显现，华为新机激活量同比大增75.6%至401.4万台，在4000元以上的商场区间，华为市占率约为22.3%，同比增加8.8%，仅次于苹果。
2020年时，华为在我国智能手机的商场占有率高达46%，2023年的强势回归，无疑会给苹果的我国手机商场销量带来一记重击。
在2023年，小米在高端商场上也获得一些战绩。小米14的首销期销量即超越百万，其产品一度处于求过于供的阶段。
2023年第四季度我国手机商场数据显现，小米和华为的手机销量别离暴升38.4%和79.3%，而苹果手机的商场份额也下滑了10.6%。这也在必定程度上阐明晰，苹果手机的消费集体正在悄然分流至国产手机品牌。
一方面是苹果缺少新意，另一方面是国内手机厂商华为、小米、OPPO等国内手机厂商纷繁在高端智能手机商场上发力，苹果官网“破天荒”式的降价营销也就不难理解。
据杰富瑞分析师猜测，2024年苹果将持续面对来自我国本乡竞赛对手的较大压力。详细而言，估量华为2024年的全球智能手机出货量将到达约6400万台，远高于2023年估量的不到3500万台。
03 轮到苹果证明自己了
2023 年，全球每卖出 4 部手机，就有 1 部是批发价超越 600 美元的高端手机，高端机出售额占整个商场的份额更是高达 60%，这是苹果的根本盘，也是现在手机商场的中心驱动力。
竞赛的差异点首要体现在两个方面。
一是折叠屏。虽然折叠屏在智能手机商场的占比才1.6%，但本年折叠屏手机的出货量依然坚持了43%的增幅。现在直屏手机在软硬件上很难有突破性的立异了，发布会的仅有悬念便是猜一猜摄像头模组有哪些晋级。但折叠屏不一样，不只屏幕大，可折叠，一起体会更丰厚。在曩昔的2023年，全球共上市了18款新机型，国内的华为、OPPO、VIVO、荣耀、小米总共就推出了10款折叠手机。
别的一个则是大模型。大模型带来的想象力更多是交互上的，比方用 AI 写案牍、提要点、生成图画等。2023年下半年，从国内的手机厂商以及三星都推出了自己的AI大模型。
OPPO高档副总裁刘作虎在承受采访时说，生成式 AI 和大模型是他做手机以来看到过的最激动人心的新技术，2024 年，不布局大模型的手机企业未来没戏。
不过无论是大模型，仍是折叠屏，苹果现在都没有官方的动态出炉，更倾泻心力的是可穿戴式混合实际头显设备Apple Vision Pro。库克把这款设备和苹果曩昔巨大的立异同等：“好像 Mac 将咱们带入个人核算年代，iPhone 将咱们带入移动核算年代，Apple Vision Pro 将带咱们进入空间核算年代。”
当下虚拟实际的开展遇冷。不只字节等首要玩家纷繁减少团队规划，从前最热衷于此的大厂Meta乃至在转投AI后很快迎来了股价的上升。而苹果的Apple Vision Pro虽然在交互体会、硬件装备等层面都改写了职业认知，但无论是3499美元的价格，仍是略显沉重的实机，都决议了这款产品很难像iPhone那样推翻职业，引领一个年代的革新。
有职业人士表明，跟着移动互联网的兴起而兴起的一家超级品牌，跟着整个社会从移动互联网年代走向智能年代和万物互联年代，苹果公司的立异和抢先脚步现已不如曾经，光辉的苹果现在的确走入一个下坡路。国内顾客现已找不到为苹果付出溢价的理由了。
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精细操控的脆弱性艺术遭受年代风暴
特朗普宣告暂停对部分国家的关税办法90天，苹果公司随即暴升，到收盘上涨了15.33%。
短短数日，苹果股价坐了一次过山车。风暴始于美国当地时刻4月2日，那天美国总统特朗普在白宫签署两项关于所谓“对等关税”的行政令，宣告美国将于4月5日对交易同伴加征10%的“最 低基准关税”，将于4月9日对与美国交易逆差最 大的国家和区域征收不同的、更高的“对等关税”。
音讯一出，当天苹果股价跌落超9%，创下自2020年9月以来最 大单日跌幅，市值一夜蒸腾超3000亿美元。在2号到8号的四个交易日，跟着我国的反制办法出炉，商场加快震动，苹果股价累计跌幅超18%，市值蒸腾超6000亿美元。
与美国其他科技巨子比较，从研制到制作再到出售，苹果更依靠全球供应链和全球商场，也就受新关税方针的影响要显着高得多。
一个奇妙的迹象是，就在4月3日，依据苹果公司向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件，公司CEO蒂姆・库克周三减持108,136股苹果股票，套现约2418万美元，折合人民币约1.76亿元。这是库克一年之内第三次减持苹果股票，累计套现超1.1亿美元，折合人民币达8亿元。到本年4月，库克仍持有328万股苹果股票，市值约5.5亿美元。
库克并非唯 一减持的苹果高管。2024年以来，首席运营官杰夫・威廉姆斯、零售高档副总裁迪尔德丽・奥布莱恩等均兜售股票，累计套现超5000万美元。
作为苹果的当家人，在这个时刻点挑选卖出股票，说他知道什么内情，指控就过于严峻，但说他看到危险，那一点也不为过。
这个危险不来自苹果产品，甚至不来自苹果公司本身，而是年代危险。苹果这家从前获益于全球化的公司，现在被逆全球化危险正面冲击。这个冲击显着是“供应链大师”库克不可能完全躲避掉的。
2011年，库克顶替已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯，在外界一片不看好的情况下，他以卓 越的领导才干和商场拓荒才干，带领苹果走向了新的高度，赢利、市值连立异高，完 美完成了乔布斯的“托孤”。
14年下来，不管从个人志愿仍是从公司视点，也的确到了交接班的时分。尤其是在新年代，不确定加大，库克的确没必要赌上已有的荣誉再坚持下去。
据报导，从上一年起，苹果公司就已开端准备库克的继任方案，现在硬件工程担任人约翰・特纳斯和首席运营官杰夫・威廉姆斯成为抢手人选。
01
iPhone的反面从前刻有英文“Designed by Apple in California Assembled in China”
其间“Assembled in China”便是库克作为“供应链大师”的创作，他建立了一套依据全球的供应链系统。一部iPhone 手机，A 系列芯片在我国台 湾出产封装、摄像头模组来自日本索尼、电源办理芯片来自法意半导体、屏幕来自韩国三星、声学器材来自我国大陆供货商歌尔和立讯精细，等等，终究这些元件在富士康的工厂拼装。
苹果之所以能坚持40% 的超高毛利率，除了品牌效应，还在于它的全球化出产。这套全球化的供应链就像是“精细操控的脆弱性艺术”，有赖于库克的仔细培养，更有赖于各国遵照全球化趋势孕育的“土壤”。
直到，特朗普信任在美国也有才干制作iPhone。
不同于特性显着的创始人乔布斯，作为作业经理人的库克，要得心应手得多。在特朗普第 一任期时，他就遵照特朗普的意思，分散化出产，将iPad和AirPods的出产布置于越南，将iPhone的部分出产布置在印度。
从此，iPhone反面的英文就消失了。但苹果的产品仍然仍是全球化出产和出售。
但4月3日，跟着特朗普签署行政令，特朗普高举着交易维护主义大旗冲击了“果链”工厂地点国家，依照白宫发布的关税图表，柬埔寨和越南对等关税额度别离达到了惊人的49%和46%，泰国为36%，我国加征34%，印度则是26%。就连一贯被视作美国盟友的日本和韩国，关税也涨到了24%和25%。
这个关税水平就像个榔头，直接敲碎了库克精心耍弄的“精细操控的脆弱性艺术”。“果链”工厂零部件本钱的上涨终究影响的是苹果全系产品的本钱。有分析师估量，即便依照10%的税率来核算，苹果需求将iPhone、ipad和其他产品的价格进步约9%才干抵消影响。
在全球消费电子商场疲软的情况下，提价根本等于销量下滑。受此音讯冲击，苹果股价接连大跌，就再正常不过了。
虽然没有马斯克那般高调，但库克其实在政坛也是一个得心应手的人，他绕过了苹果公司的办理系统和政治游说圈子，直接与特朗普自己建立了1对1的交流联系，会以个人名义给特朗普基金捐献现金，到会白宫活动。特朗普曾十分满意地表明过：“库克一有事就打电话给我，很棒。”
这样的友谊协助苹果处理了许多费事。在特朗普的第 一个总统任期，库克就以“不能廉价了三星”为理由让白宫豁免了iPhone等产品的关税。
或许是早就预判了特朗普的大动作，本年2月，苹果宣告未来四年在美国出资5000 亿美元，包含招聘2万名新职工，在德克萨斯州休斯敦建造工厂，在密歇根州开设制作学院，出资支撑美国的先进制作和高技能作业。
这是全球单一公司的出资规模记载，出资内容也完 美契合了特朗普宣扬的“美国制作”要求，堪称是投其所好。能够说，苹果前期现已给足了白宫体面。
但终究，库克与特朗普的“友谊”，并没有能让苹果躲开这次风暴。
02
对美股“七姐妹”来说，2025年的第 一个季度过得并不好。
开年伊始，Deepseek的爆火让美国科技公司的含金量和幻想空间大打折扣，资本商场也敏捷给出反应。一季度，特斯拉累计暴降35.83%，英伟达市值缩水19.29%，谷歌降了18.22%，等等。相较而言，跌了11.20%的苹果都算是优等生了。
面对外界对苹果增加潜力的忧虑，库克体现得较为淡定，他称：“我以为未来还有许多东西，iPhone的立异远未完毕。智能手机仍有许多立异空间，我对咱们的产品线感到无比达观。”
依据财报，2025财年第 一季度苹果营收1243亿美元，同比增加4%；净赢利363亿美元，同比增加7%，公司毛利率为46.9%。分区域来看，苹果在美洲、欧洲、日本和亚太区营收均坚持了增加态势，只要大中华区营收下滑11.1%。
显着，苹果期望外界将更多的注意力放在成绩的安稳性上。至于“拖后腿”的我国商场，苹果也不诉苦。
库克着重，大中华区的实践成绩体现要比财报出现的数据要好，现有数据受到了途径库存调整的影响。别的，苹果AI还没有进入我国商场，假如有了AI加持，相关产品对用户的吸引力会得到提高。
3月，如外界意料的一般，库克来我国参与高层展开论坛并与商务部长会晤，许诺苹果将继续为经贸联系安稳健康展开发挥积极作用。
外媒最为重视的是库克在杭州的行程，杭州是DeepSeek总部地点地，外媒十分等待库克的来访能让奥秘的梁文锋出面。此前，蔡崇信揭露表明很侥幸苹果在与多家我国公司攀谈后挑选和阿里成为AI本地化协作同伴。知情人士称，因为DeepSeek团队缺少支撑大客户所需的人力和经历，苹果终究抛弃了大热的新式公司。
从官方行程来看，库克没有如外媒所愿，而是挑选去浙江大学与“新一代开发者”碰头交流，高调捐献3000万元。需求着重的是，外媒敏锐地捕捉到浙江大学是梁文锋母校这一要害点。
作为深谙公关之道的老练经理人，库克清楚自己的一言一行代表着苹果的形象。
库克此次“我国行”主打是亲民道路，一再收支人潮涌动的商业区和文明景点，在交际途径简直被路人实时直播，还出现了破百万点赞的网络热梗视频。从我国网友的谈论来看，苹果拥抱顾客的形象公关十分见效，谈论区简直只要呼吁苹果降价的戏弄，没什么极点的对立声响。
与此同时，苹果COO杰夫·威廉姆斯则造访了歌尔股份、立讯精细、杰士德等“果链”企业，盛赞我国智造的实力。“苹果的200 家首要供货商中有超越80% 在我国出产，国内供货商共同的一点在于他们‘能做、可做’。每一次我来到我国跟供货商碰头后我会感到决心满满，对远景充满期望。”
借着TO G交流的时机，又分头举动照料了To C和To B的体面和里子，不得不说在拥抱我国这一方面，苹果远远超越其它美国企业。
与乔布斯长时刻对我国商场的冷酷不同，库克为我国商场做足了时刻，“果链”不光培养了我国手机甚至消费电子供应链，库克的一再来访以及和博主们互动，更是收成了很多顾客的好感度。
能够说，在年代的风暴中，为了稳住供应链和我国商场，库克和其领导的高管团队做了很大极力，
仅仅，不知道跟着风暴的继续，假使库克离任后，这段“蜜月期”还能否继续。
03
就在特朗普建议关税战的前夜，苹果还遭受一个小费事。
3月31日法国竞赛办理局宣告对苹果处以1.5亿欧元罚款，原因是该公司乱用其在设备定向广告中的主导地位。
法国竞赛办理局在新闻稿中指出，苹果公司于2021年4月发布“应用程序盯梢透明度”机制，声称以维护个人数据为方针，但其施行方法“既无必要，也不适当”。该机制有偏袒苹果本身服务之嫌，对小型应用程序发行商来说尤为有害。
法国竞赛办理局表明，此次处分针对的是2021年4月至2023年7月之间苹果的违规行为。除罚金外，该局还要求苹果公司接连七天在其网站上发布该处分决议的摘要。
iPhone以及苹果数字内容分发途径在欧洲商场的一家独大，早现已引起欧洲监管当局的不满，接连建议过调查和处分。
其实不止苹果，美股“七姐妹”都是欧洲反垄断、反不正当竞赛诉讼和处分的“常客”。这种诉讼和处分，跟着跨大西洋两岸在交易问题上的冲突也在晋级，很可能只多不少。
在海外商场的受挫，还并不是苹果面对的最 大问题，在AI范畴的短板才是苹果最急切要处理的难题。Siri从前是iOS生态的招牌，跟着AI遍及，Siri运用体会感显着落后于竞赛对手。
在苹果智能功用上线前，闻名科技记者古尔曼就表达了顾客可能会绝望的忧虑，泄漏苹果内部研讨显现ChatGPT比Siri准确率高出25%，且ChatGPT能够答复比Siri多30%。
虽然苹果与OpenAI展开了协作，但更多是外表的整合，ChatGPT仅仅Siri无法答复问题时的备用挑选，没有真实带动苹果AI提高。交际媒体上充满着苹果智能生成的初级过错。
3月，有律师事务地点北美商场提起了针对苹果AI虚伪宣扬的团体诉讼，直指苹果夸张了人工智能的才干，“导致顾客信任他们购买的设备具有实践上不存在或被严峻误述的功用”。
控方以为，苹果此前宣扬AI将极大改进iPhone 16系列的体会，但是近期苹果又表明一些功用要到2026年才干正式推出，因为“研制愈加特性化的Siri帮手所需的时刻善于公司本来预期”，这使得为了体会苹果AI而购买新设备的顾客权益受到了严峻损失。
内部人士泄漏，苹果AI在实践运用中的遍及率“极低”。
美媒报导称，库克对AI担任人John Giannandrea的履行才干失去了决心，他调整了AI部分的高管，调来了Vision Pro创造者Mike Rockwell担任Siri虚拟帮手作业，后续Rockwell将向软件主管Craig Federighi报告。
当地时刻3月31日，跟着iOS18.4 更新，苹果AI正式推行至欧盟商场的iPhone、iPad用户设备，头显设备Vision Pro，支撑包含简体中文在内的多种语言。此次更新还带来了多项新功用，包含杰出显现重要告诉，答应用户只需输入一句文字描述便可在Mac端生成回想影片。
更新后，苹果和“果链”企业的股价曾应声上涨。花旗银行分析师以为，虽然近期苹果股价遭受兜售，但跟着苹果智能进一步遍及，出资苹果的危险报答已颇具吸引力。
因为苹果长时刻以来有着“后发先至”的杰出口碑，大多数果粉和业内人士仍抱有耐性，乐意给试错的空间。不满更多来自于苹果竟然也会为了追逐而追逐，匆忙将不老练的产品推向商场，损害了作为职业标杆的招牌形象。
苹果在AI范畴采纳“途径+自研”混合策略。此前，苹果以构建隐私壁垒的理由，坚持AI 服务完全运行在自研Apple Silicon 服务器上，这也导致了苹果AI发展相对缓慢。
近期，有音讯称苹果在构建混合架构，方案向英伟达收买总价10亿美元的GPU芯片。对此，天风世界分析师郭明錤以为，相较于Meta在年内收买130万颗GPU的方案，苹果现阶段的芯片储藏还不足以支撑任何有意义的AI营运。
为了赶上职业领 先者，苹果也在揣摩发挥“钞才干”。
据外媒报导，苹果正考虑收买由OpenAI前首席技能官Mira Murati创建的Thinking Machines Lab，该公司专心于多模态AI模型开发，有三十余名来自OpenAI、Meta和Google DeepMind的前职工。
假如达成协议，苹果有望对Siri进行更为完全的改造，拓荒更多的企业级AI服务。
这些企业级AI服务需求本地化支撑，需求当地监管当局的同意，摆在苹果面前的合规性要求，并不少。
苹果从前创造出移动互联网盛世，现在它既要习惯AI年代的改变，也要面比照十几年前更为杂乱的地缘局势。在商言商，库克极力维系着他的“精细操控的脆弱性艺术”，也在维系着与各方的友谊。
能够说，库克不仅是“供应链大师”，也是“端平大师”，假使哪天他离任了，应该所有人都给予他极高的点评。
那也将是一个年代谢幕的背影。
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原标题：苹果被「逆全球化风暴」撞了腰精细操控的脆弱性艺术遭受年代风暴特朗普宣告暂停对部分国家的关税办法90天，苹果公司随即暴升，到收盘上涨了15.33%。短短数日，苹果股价坐了一次过山车。风暴始于美国...
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